Teori Tentang Harga

            a. Pengertian Harga

          Hal pertama yang perlu disadari oleh setiap pengusaha ialah apa saja sebenarnya yang diharapkan oleh para pembeli dengan membayarkan sejumlah uang tertentu untuk membeli hasil produksinya itu, bagi para pembeli, harga bukanlah sekedar nilai tukar barang atau jasa. Harga adalah nilai tukar barang atau jasa dan berbagai macam manfaat lain yang bersangkutan dengan barang atau jasa.

Dalam mengembangkan strategi dan program penetapan harga menyebutkan bahwa :

          Bagi konsumen, bahwa harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelauanan dari suatu produk. Bagi perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing. Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar (Kotler dan Keller, 2008: 67).

          Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, ongkos, upah / fee, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji dan komisi semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang dan jasa. Harga juga terdiri dari banyak komponen. Jika anda membeli mobil baru, harga yang tertera dapat disesuaikan dengan rabat dan insentif.

          Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Tawar-menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar pada akhir abad ke Sembilan Belas. F.W. Woolworth, Tiffany and Co., John Wanamaker dan lainnya mengiklankan “kebijakan satu harga yang ketat” karena mereka menjual begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.

          Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga. Konsumen menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya adalah pasar yang ditentukan karakternya oleh diskon besar-besaran dan promosi penjualan (Kotler dan Keller, 2008: 68).

b. Tujuan Penetapan Harga

                        Menetapkan tujuan berdasarkan harga, merupakan pekerjaan yang paling fleksibel. Dapat diubah dengan cepat sejalan dengan perubahan pasar termasuk masalah persaingan harga. Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan. Dalam kondisi persaingan yang semakin kuat, tujuan mencari laba secara maksimal dalam praktiknya akan sulit dicapai. Oleh karena itu manajemen dapat tujuan penetapan harga lain. Misalnya tujuan beroreintasi pada volume sebagai strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilitasi harga didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian juga tujuan beroreintasi pada citra melalui program diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus, sekaligus tidak perlu harus jotosan harga dengan pesaing. Berbeda dengan tujuan berorientasi pada volume dan stabilisasi, perusahaan tambah pekerjaan karena harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya (Hasan, 2013: 522-523).

                        Di dalam  menentukan kebijakan penetapan harga, dapat dilihat dari beberapa prosedur Yaitu :

            1. Memilih tujuan penetapan harga

            2. Menentukan permintaan

            3. Memperkirakan biaya

            4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing

            5. Memilih metode penetapan harga

            6. Memilih harga akhir

c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga

                        Keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan seluruh kepentingan perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus paham betul faktor-faktor yang secara langsung akan mempengaruhi tingkat harga yang akan ditentukan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga sebagai berikut :

            1. Kondisi perekonomian

            2. Tujuan perusahaan

            3. Faktor legal dan etis

            4. Bauran pemasaran

            5. Biaya

            6. Ukuran bisnis

            7. Persaingan

            8. Karakteristik produk

            9. Sifat pasar

            10. Perminataan dan penawaran

Walaupun terdapat berbagai macam cara untuk menetapkan daftar harga, namun pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua golongan. 1. Harga jual yang ditetapkan berdasarkan biaya, dan 2. Harga jual yang ditentukan berdsaarkan perhitungan faktor persaingan di pasar ( Hasan, 2013: 527).

d. Dampak Harga

                        Setiap perusahaan berupaya untuk memanfaatkan peluang atau kesempatan yang terdapat dalam keunggulan komparatif di dalam negeri, sehinga perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif yang diperoleh suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya untuk berproduksi dengan biaya yang relatif murah dengan memanfaatkan keunggulan bahan baku, tenaga kerja dan modal bagi produk dengan tingkat kemampuan atau kualitas yang lebih baik yang memanfaatkan tersedianya teknologi maju dan kegiatan Research & Development (R&D) yang mendukung.

                        Kualitas dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh pandangan para konsumen. Di samping itu, keberhasilan perusahaan dalam persaingan sangat ditentukan oleh tingkat kualitas produk yang dihasilkan dan dipasarkan yang mempengaruhi posisi produk di pasar (Assauri, 2008 : 363).